如今市場上越來越有影響的消費(fèi)主力可能就是上世紀(jì)80年代后出生的獨(dú)生子女，簡稱“80后”。俗稱QQ族或新新人類。這批人比起他們的父輩過著相對(duì)富足的生活，從小受到呵護(hù)，依賴成性，無法了解擁有兄弟姐妹的好處。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責(zé)。然而80后具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、追求酷、彰顯個(gè)人本色，又受到營銷與企業(yè)管理界的重視。今天作為廣告策劃人更應(yīng)將目光對(duì)準(zhǔn)新新人類，在一定意義上講，他們可能會(huì)決定未來廣告人與企業(yè)的命運(yùn)�！ �
一、80后的消費(fèi)心理特點(diǎn)
在我國80后出生一代主要是指獨(dú)生子女一代。他們可能也是“幸運(yùn)”的
一代，特別是生活沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。80后一代從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，社會(huì)與文化的開放。從消費(fèi)心理學(xué)的角度上講，過多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的�？梢娫谶@一代人身上，東西方的文化差異會(huì)變得越來越小。 80后成長于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費(fèi)觀念早已深入其心中。有錢就花、沒錢先貸，圖的就是通快。他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，不少人曾經(jīng)戀愛很多次，但從不會(huì)愛得死去活來，……
也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng)，他們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，在他們眼里很少有禁區(qū)，沒有不能做的事。有調(diào)查表明：中國的獨(dú)生子女一代既是中國的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因?yàn)樗麄兂砷L在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，全球消費(fèi)新潮與消費(fèi)文化基本趨向大同的年代。2004年奧美廣告公司對(duì)中國沿海部分大城市的獨(dú)生子女一代的調(diào)查表明：中國獨(dú)生子女的消費(fèi)觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點(diǎn)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城，還是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷等等�！ �
二、廣告策劃觀念更新——80后消費(fèi)心理特點(diǎn)與廣告策劃
由于80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對(duì)商品的忠誠度一般不高。廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。他們對(duì)新品牌很快會(huì)厭倦而轉(zhuǎn)向其它品牌，所以要不斷地變換產(chǎn)品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中設(shè)置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足。將廣告產(chǎn)品與流行音樂、影視明星、體育明星等聯(lián)系就是針對(duì)這一群體進(jìn)行廣告宣傳的有效方式。
80后一代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價(jià)值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能滿足這些需要的媒介才會(huì)受到新新人類的喜歡，看一看街頭報(bào)亭中熱銷雜志封面就說明了這一點(diǎn)。
如今新新人類的消費(fèi)主張就是“我喜歡的就是最好的”，它充分反映出了這群消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)。他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。新新人類消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，促使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。
如2002年韓國推出三星彩屏手機(jī)就不是針對(duì)成功人士，而是緊緊抓住新新人類消費(fèi)感性化中的自我表現(xiàn)欲望。市場監(jiān)測表明：不僅產(chǎn)品買得好，更重要的是通過廣告使品牌（三星）與這一消費(fèi)群體的關(guān)系得到更深層的發(fā)展。有關(guān)研究還表明：這一群體對(duì)周圍人群的影響力是最大的，他們可以影響更多與之有聯(lián)系的人。三星產(chǎn)品的成功表明：成功廣告策劃并不僅僅是財(cái)力與物力的問題，更重要的是你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與把握。
說到80后一代必然要講兒童用品。如今兒童用品市場已發(fā)生巨大變化，用美國營銷專家基思·維切歐的話說就是：只有創(chuàng)造“酷”勁十足的產(chǎn)品，贏得孩子的心，才能贏得未來市場。
什么樣的商品才是“酷”勁十足呢？這需要調(diào)查與研究。下面僅以一份國內(nèi)中學(xué)生心中的“酷”的調(diào)查來說明當(dāng)今青少年用品市場營銷中應(yīng)注意的兒童心理特點(diǎn)。
如今國內(nèi)的青少年所謂的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有號(hào)召力；二是：生動(dòng)與做派的風(fēng)格，易為青少年所接受；三是：運(yùn)動(dòng)、能力強(qiáng)、氣質(zhì)冷漠，是他們心中的“酷”；四是：最喜歡流行與時(shí)尚。
最新的調(diào)查表明：80后一代不少人就已經(jīng)喜歡上了豐乳產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，這種產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信與追求曲線美。然而深度訪談的結(jié)果表明，80后一代的內(nèi)心世界是為了贏得男友的愛，特別是性愛。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃與設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下有關(guān)豐乳產(chǎn)品十分暢銷�！ �
三、80后一代的消費(fèi)行為正顛覆廣告媒介的投放策略
長期以來廣告媒介的投放一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右，很少考慮受眾的接受媒介的方式。一半以上的廣告費(fèi)打了水漂也是經(jīng)常的事。針對(duì)上述新新人類的心理與行為特點(diǎn)，在廣告媒介選擇策略上，廣告人要有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)甚至是顛覆性的。
首先，傳統(tǒng)意義的四大媒體都要加以重新認(rèn)識(shí)。有調(diào)查表明，20歲以下的新新人類基本上不看報(bào)紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對(duì)他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合，如去年轟動(dòng)全國“超女”大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批孩子。雜志廣告則更要注意選擇能對(duì)他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時(shí)還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動(dòng)，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。
其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。如今廣告商們開始注重網(wǎng)絡(luò)廣告，但目前的網(wǎng)絡(luò)廣告可以說都不是針對(duì)他們的，這一點(diǎn)只要看一下各大網(wǎng)站就一目了然了。我覺得應(yīng)該向網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)W習(xí)，針對(duì)新新人類做廣告一定要有誘惑與激動(dòng)的力量，要有越打越勇精神，這樣的廣告才能深入人心而不是目前網(wǎng)絡(luò)廣告真讓人心煩。
再次，精選議題設(shè)置，滿足人們內(nèi)心需要。如近期商家或廣場上針對(duì)女性的內(nèi)衣秀大賽，其效果已遠(yuǎn)不是原來意義，活動(dòng)對(duì)女性內(nèi)心的影響力可能是無窮的，此時(shí)跟進(jìn)的有關(guān)產(chǎn)品廣告效果真可謂是事半功倍。再如美容院本來都是開在鬧市區(qū)的，進(jìn)大學(xué)是不可能的事。如今經(jīng)過策劃與當(dāng)代大學(xué)生個(gè)人形象大賽結(jié)合，不僅解決了美容院進(jìn)大學(xué)的難題，還提升了美容品位。最近美容又與就業(yè)指導(dǎo)結(jié)合起來，更加受到大學(xué)生們的歡迎，學(xué)校也非常支持。廣告產(chǎn)品的效果當(dāng)然就不是問題了。這一點(diǎn)充分說明，廣告媒介投放方式要重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理，要參與他們關(guān)注的活動(dòng)。還有中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶與周杰倫演唱會(huì)結(jié)合起來、安踏運(yùn)動(dòng)鞋的我選擇，我喜歡口號(hào)與青年人的極限運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來、可口可樂與全球最火暴的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”結(jié)盟，更受到新新人類的喜歡等等。
總之，針對(duì)新新人類的心理特點(diǎn)，廣告人一定要學(xué)會(huì)超越自己的思維模式，特別是思維定勢。因?yàn)榻裉煊胁簧購V告人在與傳統(tǒng)媒體溝通方面確實(shí)有過成就、有過輝煌，但不能據(jù)此有成就感，這只能害了自己。要記�。簳r(shí)代在變，消費(fèi)者在變，傳媒投入方式更要變。否則基業(yè)長青就是一句空話。
作者為南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任, 中國品牌研究院高級(jí)研究員，研究方向:廣告與營銷心理學(xué)，電子郵件：djiayong@jlonline.com