如今市場(chǎng)上越來(lái)越有影響的消費(fèi)主力可能就是上世紀(jì)80年代后出生的獨(dú)生子女，簡(jiǎn)稱“80后”。俗稱QQ族或新新人類。這批人比起他們的父輩過(guò)著相對(duì)富足的生活，從小受到呵護(hù)，依賴成性，無(wú)法了解擁有兄弟姐妹的好處。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責(zé)。然而80后具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、追求酷、彰顯個(gè)人本色，又受到營(yíng)銷與企業(yè)管理界的重視。今天作為廣告策劃人更應(yīng)將目光對(duì)準(zhǔn)新新人類，在一定意義上講，他們可能會(huì)決定未來(lái)廣告人與企業(yè)的命運(yùn)�！ �
一、80后的消費(fèi)心理特點(diǎn)
在我國(guó)80后出生一代主要是指獨(dú)生子女一代。他們可能也是“幸運(yùn)”的
一代，特別是生活沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。80后一代從小就習(xí)慣于影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長(zhǎng)輩無(wú)微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，社會(huì)與文化的開(kāi)放。從消費(fèi)心理學(xué)的角度上講，過(guò)多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過(guò)多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的�？梢�(jiàn)在這一代人身上，東西方的文化差異會(huì)變得越來(lái)越小。 80后成長(zhǎng)于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛(ài)電腦與上網(wǎng)甚于愛(ài)書(shū)、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢(qián)，越前買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房的享樂(lè)消費(fèi)觀念早已深入其心中。有錢(qián)就花、沒(méi)錢(qián)先貸，圖的就是通快。他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買(mǎi)房，只打的不買(mǎi)車(chē)，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，不少人曾經(jīng)戀愛(ài)很多次，但從不會(huì)愛(ài)得死去活來(lái)，……
也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng)，他們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，在他們眼里很少有禁區(qū)，沒(méi)有不能做的事。有調(diào)查表明：中國(guó)的獨(dú)生子女一代既是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國(guó)同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，全球消費(fèi)新潮與消費(fèi)文化基本趨向大同的年代。2004年奧美廣告公司對(duì)中國(guó)沿海部分大城市的獨(dú)生子女一代的調(diào)查表明：中國(guó)獨(dú)生子女的消費(fèi)觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點(diǎn)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國(guó)的紐約、法國(guó)的巴黎、日本的東京、韓國(guó)的漢城，還是中國(guó)的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過(guò)幾綹，上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷等等�！ �
二、廣告策劃觀念更新——80后消費(fèi)心理特點(diǎn)與廣告策劃
由于80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對(duì)商品的忠誠(chéng)度一般不高。廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。他們對(duì)新品牌很快會(huì)厭倦而轉(zhuǎn)向其它品牌，所以要不斷地變換產(chǎn)品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中設(shè)置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足。將廣告產(chǎn)品與流行音樂(lè)、影視明星、體育明星等聯(lián)系就是針對(duì)這一群體進(jìn)行廣告宣傳的有效方式。
80后一代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能滿足這些需要的媒介才會(huì)受到新新人類的喜歡，看一看街頭報(bào)亭中熱銷雜志封面就說(shuō)明了這一點(diǎn)。
如今新新人類的消費(fèi)主張就是“我喜歡的就是最好的”，它充分反映出了這群消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)。他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。新新人類消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，促使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。
如2002年韓國(guó)推出三星彩屏手機(jī)就不是針對(duì)成功人士，而是緊緊抓住新新人類消費(fèi)感性化中的自我表現(xiàn)欲望。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)表明：不僅產(chǎn)品買(mǎi)得好，更重要的是通過(guò)廣告使品牌（三星）與這一消費(fèi)群體的關(guān)系得到更深層的發(fā)展。有關(guān)研究還表明：這一群體對(duì)周?chē)巳旱挠绊懥κ亲畲蟮�，他們可以影響更多與之有聯(lián)系的人。三星產(chǎn)品的成功表明：成功廣告策劃并不僅僅是財(cái)力與物力的問(wèn)題，更重要的是你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與把握。
說(shuō)到80后一代必然要講兒童用品。如今兒童用品市場(chǎng)已發(fā)生巨大變化，用美國(guó)營(yíng)銷專家基思·維切歐的話說(shuō)就是：只有創(chuàng)造“酷”勁十足的產(chǎn)品，贏得孩子的心，才能贏得未來(lái)市場(chǎng)。
什么樣的商品才是“酷”勁十足呢？這需要調(diào)查與研究。下面僅以一份國(guó)內(nèi)中學(xué)生心中的“酷”的調(diào)查來(lái)說(shuō)明當(dāng)今青少年用品市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)注意的兒童心理特點(diǎn)。
如今國(guó)內(nèi)的青少年所謂的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有號(hào)召力；二是：生動(dòng)與做派的風(fēng)格，易為青少年所接受；三是：運(yùn)動(dòng)、能力強(qiáng)、氣質(zhì)冷漠，是他們心中的“酷”；四是：最喜歡流行與時(shí)尚。
最新的調(diào)查表明：80后一代不少人就已經(jīng)喜歡上了豐乳產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，這種產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信與追求曲線美。然而深度訪談的結(jié)果表明，80后一代的內(nèi)心世界是為了贏得男友的愛(ài)，特別是性愛(ài)。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃與設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下有關(guān)豐乳產(chǎn)品十分暢銷。
三、80后一代的消費(fèi)行為正顛覆廣告媒介的投放策略
長(zhǎng)期以來(lái)廣告媒介的投放一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右，很少考慮受眾的接受媒介的方式。一半以上的廣告費(fèi)打了水漂也是經(jīng)常的事。針對(duì)上述新新人類的心理與行為特點(diǎn)，在廣告媒介選擇策略上，廣告人要有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)甚至是顛覆性的。
首先，傳統(tǒng)意義的四大媒體都要加以重新認(rèn)識(shí)。有調(diào)查表明，20歲以下的新新人類基本上不看報(bào)紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對(duì)他們沒(méi)有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合，如去年轟動(dòng)全國(guó)“超女”大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批孩子。雜志廣告則更要注意選擇能對(duì)他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時(shí)還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動(dòng)，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。
其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。如今廣告商們開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)廣告，但目前的網(wǎng)絡(luò)廣告可以說(shuō)都不是針對(duì)他們的，這一點(diǎn)只要看一下各大網(wǎng)站就一目了然了。我覺(jué)得應(yīng)該向網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)W習(xí)，針對(duì)新新人類做廣告一定要有誘惑與激動(dòng)的力量，要有越打越勇精神，這樣的廣告才能深入人心而不是目前網(wǎng)絡(luò)廣告真讓人心煩。
再次，精選議題設(shè)置，滿足人們內(nèi)心需要。如近期商家或廣場(chǎng)上針對(duì)女性的內(nèi)衣秀大賽，其效果已遠(yuǎn)不是原來(lái)意義，活動(dòng)對(duì)女性內(nèi)心的影響力可能是無(wú)窮的，此時(shí)跟進(jìn)的有關(guān)產(chǎn)品廣告效果真可謂是事半功倍。再如美容院本來(lái)都是開(kāi)在鬧市區(qū)的，進(jìn)大學(xué)是不可能的事。如今經(jīng)過(guò)策劃與當(dāng)代大學(xué)生個(gè)人形象大賽結(jié)合，不僅解決了美容院進(jìn)大學(xué)的難題，還提升了美容品位。最近美容又與就業(yè)指導(dǎo)結(jié)合起來(lái)，更加受到大學(xué)生們的歡迎，學(xué)校也非常支持。廣告產(chǎn)品的效果當(dāng)然就不是問(wèn)題了。這一點(diǎn)充分說(shuō)明，廣告媒介投放方式要重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理，要參與他們關(guān)注的活動(dòng)。還有中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶與周杰倫演唱會(huì)結(jié)合起來(lái)、安踏運(yùn)動(dòng)鞋的我選擇，我喜歡口號(hào)與青年人的極限運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)、可口可樂(lè)與全球最火暴的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”結(jié)盟，更受到新新人類的喜歡等等。
總之，針對(duì)新新人類的心理特點(diǎn)，廣告人一定要學(xué)會(huì)超越自己的思維模式，特別是思維定勢(shì)。因?yàn)榻裉煊胁簧購(gòu)V告人在與傳統(tǒng)媒體溝通方面確實(shí)有過(guò)成就、有過(guò)輝煌，但不能據(jù)此有成就感，這只能害了自己。要記住：時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，傳媒投入方式更要變。否則基業(yè)長(zhǎng)青就是一句空話�！ �
作者為南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任, 中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員，研究方向:廣告與營(yíng)銷心理學(xué)，電子郵件：djiayong@jlonline.com